Zapomnij o Wielkich Danych! To właśnie małe dane mogą być tym, czego potrzebuje Twoja firma – jeśli wierzyć temu, co twierdzi guru od marketingu, Martin Lindstrom. W swoim bestsellerze “Small Data. The tiny clues that uncover huge trends” – „Małe dane – drobne wskazówki ukazujące wielkie trendy” – wydanym w roku 2016 twierdzi on, że małe dane mogą być równie ważne jak Wielkie Dane, a może nawet ważniejsze. Wielkie Dane pozwalają szybko zidentyfikować wielkie trendy, lecz wnioski z nich płynące mogą być mylące – ponieważ brakuje im wyjaśnienia przyczyn, które stają się widoczne dopiero po analizie małych danych.
Wielkie dane vs małe dane
Ślad cyfrowy w dzisiejszym świecie jest ogromny. Od czytania (lub oglądania) wiadomości po rzeczy, które kupujemy, od wyszukiwania w Google po publikowanie na mediach społecznościowych: cały czas pozostawiamy ślad tego, co robimy, jacy jesteśmy i co lubimy. Specjaliści od Wielkich Danych analizują te ślady i próbują nadać im sens. Czasami jest to całkiem oczywisty proces, jak na przykład: „Klienci Amazon, którzy zakupili ten produkt, zakupili także…” – tego typu wskazówki dla klientów oparte są na analizie porównawczej, czyli technice porównywania koszyków zakupowych różnych osób i identyfikowania w ten sposób podobieństw i głównych trendów. Jednak taka analiza nie mówi wszystkiego – nie odpowiada na pytanie „dlaczego”: Dlaczego pewna osoba kupiła tę właśnie książkę, a nie inną?
Wielkie Dane a odkrywanie przyczyn
Każdy zakup, jakiego dokonujemy, każdy ślad, jaki zostawiamy jest częścią większej historii – historii, której nie da się odkryć przez samo zbieranie danych. Może nasz ostatni zakup na Amazon był prezentem dla kogoś, kto ma zupełnie inny gust od naszego, a może trochę pochopnie dałeś dostęp do swojego konta na Amazon nastoletniemu synowi, żeby mógł kupić prezent-niespodziankę swojej dziewczynie. Choćby nie wiadomo jak sprawnie przebiegało zbieranie i przetwarzanie danych przez Amazon, to ich Wielkie Dane nigdy nie ukazują prawdziwych przyczyn za działaniami ich klientów.
Potęga małych danych
W swojej książce Martin Lindstrom opowiada o tym, jak Lego odkryło moc tego, co nazywa on „małymi danymi”. Otóż kilka lat temu, szukając przyczyn gwałtownego spadku sprzedaży klocków, Lego na podstawie analizy Wielkich Danych wywnioskowało, że przyczyną tego stanu był spadek długości koncentracji uwagi nowego pokolenia dzieci przyzwyczajonych do szybkiego uzyskiwania satysfakcjonujących wyników. By rozwiązać problem, Logo zaczęło tworzyć większe klocki i łatwiejsze do budowy konstrukcje. Efekt? Ponowny spadek sprzedaży. Zrozpaczony już zarząd firmy wysłał ekipę badaczy do 11-letniego chłopca z Niemiec, aby przekonać się, czego tak naprawdę pragną klienci. Kiedy zapytali chłopca, z których rzeczy w swoim pokoju jest on najbardziej dumy, chłopiec pokazał parę zniszczonych trampek.
Powiedział: “To z nich jestem najbardziej dumny… Te trampki są dowodem na to, że jestem najlepszym wrotkarzem w naszym mieście. Widzicie, podczas jazdy zjeżdżam w dół pod kątem 12,5 stopnia. To właśnie sprawia, że podeszwy trampek przecierają się dokładnie w miejscu, które widzicie. Dowodzą one, że to właśnie ja jestem wrotkarzem numer jeden w tym mieście.” (Źródło: Forbes)
Odpowiedź ta wyraźnie przeczyła temu, że to brak koncentracji uwagi był przyczyną problemów ze sprzedażą klocków – trzeba przecież poświęcić wiele czasu i wysiłku, by stać się najlepszym wrotkarzem w mieście. Prawdą jest raczej, że dzieci pragnące szybko uzyskiwać satysfakcjonujące wyniki pragną być mistrzami w tym, co jest ich pasją. W odpowiedzi na to, Lego na powrót wprowadziło małe klocki, a korzystając z techniki opowiadania gawęd tak zaprojektowało nowe zestawy konstrukcyjne, aby ich zbudowanie świadczyło o „zmierzeniu się z trudnym wyzwaniem”. Nie musimy już chyba dodawać, że Lego jest obecnie wiodącym sprzedawcą zabawek na świecie.
Małe dane a Twoja firma
Podczas gdy Wielkie Dane to głównie analiza trendów i badania statystyczne, to małe dane biorą pod uwagę indywidualne osoby i ich emocje. Uzyskać je można tylko poprzez bezpośrednią obecność, przez osobiste doświadczanie i obserwację klientów.
Aby móc to uczynić, najpierw musisz zidentyfikować swoich klientów: kto kupuje Twoje produkty, kto Cię zatrudnia? Wykorzystaj dane zgromadzone w swojej własnej firmie – bez względu na to jak wielkie lub małe są one – i znajdź swoich najlepszych klientów oraz zidentyfikuj tych, którzy gdzieś po drodze Cię opuścili. Następnie będziesz się musiał dowiedzieć, kim tak NAPRAWDĘ są oni: odwiedzić ich w ich domach, doświadczyć ich życia. Znajdź czas na to, żeby z nimi porozmawiać, żeby dowiedzieć się, co kochają i czego im potrzeba. Słuchaj i obserwuj – to da Ci odwagę, by zakwestionować statystyczne status quo swoim bezpośrednim osobistym doświadczeniem i wglądem w sytuację, czyli za pomocą swoich małych danych. Oczywiście, to wszystko wymaga czasu. Lecz jest tego warte. Ps. Możemy pomóc Ci oszczędzić czas – abyś miał go więcej na rzeczy, które naprawdę się liczą. Takie jak rozmowa z klientami.
Pozdrawiam, zistemo
