Zarządzanie Doświadczeniami Klientów, CX czy CEM oznaczają jedno: w dzisiejszym świecie wrażenia Twoich klientów liczą się bardziej niż kiedykolwiek dotąd. Lecz co zrobić, gdy Twoje środki na marketing są ograniczone? Nie panikuj. W trzech prostych krokach możesz zapewnić swoim klientom wspaniałe doświadczenia – i poczuć siłę ich miłości.
Wyobraź sobie, że siedzisz w restauracji przy stoliku z pięknym widokiem i delektujesz się wyśmienitym posiłkiem. Tyle że jakoś nie sprawia Ci to przyjemności. I nie chodzi tu wcale o jedzenie, gdyż każdy jego kęs jest wprost perfekcyjny. Odnosisz jednak wrażenie, że na podanie posiłku czekałeś całą wieczność. Wreszcie go podano, lecz teraz trzęsiesz się z zimna ciągnącego od drzwi. Muzyka w sali jest tak głośna, że ledwie słyszysz swoje własne słowa, a rozmowa z towarzyszką jest zupełnie niemożliwa. Co gorsza, kelner jest naprawdę nieprzyjemny. Pomimo doskonałego jedzenia postanawiasz, że już nigdy tu nie przyjdziesz.
Dlaczego doświadczenia klientów są tak ważne
Za dawnych dobrych czasów stworzenie dobrego produktu, marki oraz przyjazna obsługa klienta wystarczyły, aby zapewnić sobie bazę lojalnych klientów. Lecz dziś tak już nie jest. Przy dzisiejszej konkurencji klienci mogą przebierać w produktach, które są – powiedzmy otwarcie – bardzo do siebie podobne. Weźmy dla przykładu restaurację. Jeśli mieszkasz w mieście lub w jego pobliżu, masz do wyboru wiele miejsc, gdzie mógłbyś zjeść przyzwoity posiłek. Lecz mimo to najczęściej wybierasz tę samą, ulubioną restaurację. Dlaczego?
Ludzie bardziej cenią doświadczenie niż produkt
Dobra restauracja nie sprzedaje posiłków, sprzedaje ona doświadczenie. Kolacja przy świecach, obiad w stylu lat 50-tych, karczma z górami mięsiwa dla kowbojów: dobrze prosperujące restauracje zapewniają klientom wspaniałe wrażenia, które podkreślają smak oferowanych dań. Stroje kelnerów, wystrój wnętrza, a nawet stylowe toalety są tego częścią. Co więcej, są one równie ważne jak specjalność szefa kuchni. Bez względu na to jak dobry jest Twój produkt – jeżeli nie zapewnisz klientom unikalnych przeżyć podczas jego użytkowania, pójdą oni szukać spełnienia gdzie indziej. Przecież sam tak robisz, prawda? I jest to jak najbardziej w porządku: ludzką (i zdrową) rzeczą jest cenienie doświadczeń ponad przedmioty.
CX? CEM? WTF…? Przepraszam, o co tutaj chodzi?
Rewolucja w Zarządzaniu Doświadczeniami Klientów, czyli z angielskiego Customer Experience Management (CEM), to ogromna zmiana w nastawieniu do klienta: obecnie już nie marka i produkt są najważniejsze, lecz klient i jego samopoczucie. Podczas gdy stare dobre CRM (Zarządzanie Relacjami z Klientem) główny nacisk kładło na tworzenie i utrzymywanie relacji z klientem, to w CEM ważniejsza staje się jakość tej relacji na poziomie emocjonalnym. Innymi słowy: aby zapewnić wspaniałe doświadczenia klientów, Twoim celem nie jest otrzymywanie pięciogwiazdkowych opinii lub setek polubień – nadrzędnym celem jest zdobycie serc klientów. Ich długotrwałej, pełnej zaufania miłości.
Wartość doświadczenia
Nasze przeżycia i wrażenia są zjawiskiem bardzo subiektywnym – i dlatego bardzo przekonującym: nikt nie może dyskutować z naszymi uczuciami, one zawsze są rzeczywiste. Jeśli coś sprawia Ci przyjemność, tak po prostu jest, żadne logiczne argumenty tego nie zmienią. Jak to mądrze powiedział Albert Einstein: „Jedynym źródłem wiedzy jest doświadczenie”.
Wiedza jest potęgą – lecz to doświadczenie jest jej potężnym źródłem. Zapewniając konsumentom pozytywne doświadczenia zdobywa się ich lojalność. Faktem jest, że można to nawet wycenić: większość klientów jest gotowa zapłacić więcej za lepsze i ciekawsze doświadczenie.
Niech Twoim celem będzie miłość, nie polubienia
Powiedzmy to jeszcze raz: celem CX nie jest zdobycie wysokich ocen i polubień – celem jest miłość. Weźmy dla przykładu dealerów samochodowych. Niemal wszyscy z nich sprzedają te same samochody i marki. Wszyscy mają podobne lub niewiele różniące się ceny (o ile któryś z nich nie zamierza popełnić finansowego hara-kiri obniżając je drastycznie). Jest tak, ponieważ to, co się liczy naprawdę, to ogólne wrażenie. Jako dealer samochodowy musisz sprawić, że Twój klient pokocha swój przyszły samochód bardziej, niż ten u kogoś innego. Musisz sprawić, że klient Ci zaufa, że uwierzy w to, że jesteś jedyną osobą, która znajdzie dla niego odpowiedni pojazd. Jeśli zdołasz tego dokonać, klient nie tylko będzie gotów zapłacić wyższą cenę za swój samochód, lecz będzie wracał do Ciebie po kolejne pojazdy. Jak to osiągnąć? Czytaj dalej.
Zarządzanie doświadczeniami klientów w 3 krokach
Najprostszym sposobem na zapewnienie najlepszych doświadczeń klientom jest zatrudnienie ekipy analityków danych oraz specjalistów od statystyk, którzy wyciągną wnioski w oparciu o dane Twoich klientów, następnie zatrudnienie specjalisty od marketingu, który opracuje strategię CEM, a na koniec projektanta CEM, który to wszystko wprowadzi w życie. Co jednak zrobić, gdy Twoja firma nie może sobie pozwolić na taki wydatek? Nie martw się, nie jesteś sam. Każda firma jest w stanie ulepszyć doświadczenia swoich klientów – nawet freelancerzy działający solowo lub kobiety prowadzące jednoosobowe firmy. Restauracje robią to już od dziesiątek lat.
Krok 1: Postaw się w sytuacji klienta
Zarządzanie doświadczeniami klientów oznacza dokładne przemyślenie każdego kontaktu między Twoją firmą a klientami. Weź kartkę papieru i rozpisz to sobie: kiedy i w jakich okolicznościach dochodzi do takich kontaktów? Bierz pod uwagę nie tylko kontakt bezpośredni, jak obsługa klienta, ale też bezpośredni, jak na przykład ten na stronie internetowej lub rozsyłanie newsletterów.
Teraz wyobraź sobie, że jesteś klientem swojej firmy i przejdź krok po kroku przez wszystkie punkty, w których dochodzi do waszego kontaktu. Na początku możesz się czuć nieco nienaturalnie w tej roli, lecz zapewniam, że warto to zrobić. Dzięki temu dowiesz się, jakie są bolączki i problemy Twoich klientów.
Krok 2: Zaprojektuj niezawodne doświadczenia klientów
Diabeł tkwi w szczegółach – dotyczy to także doświadczenia. Właściciele restauracji wiedzieli to od dawna, zanim jeszcze wymyślono termin CX Design: dań kuchni francuskiej nie podaje się na plastikowych talerzach, natomiast McDonalds odstraszyłby swoich klientów chińską porcelaną i srebrnymi sztućcami. Kelnerki w karczmie mięsnej dla prawdziwych mężczyzn nie noszą sukienek w delikatne kwiatki. Dostawa żywności ekologicznej powinna przyjechać samochodem z napędem hybrydowym, a nie potężnym tirem. Wiesz, o co w tym chodzi: każdy szczegół się liczy.
Rozważ wszystkie swoje interakcje z klientem i daj mu niezawodne i unikalne doświadczenie, którego szuka. Autentyczne przeżycie, którego będzie mógł doświadczyć tylko u Ciebie.
Krok 3: Zapewnij, by doświadczenie było osobiste
Doświadczenie to rzecz bardzo osobista. Twoje przeżycia należą do Ciebie – do nikogo więcej. Nikt nie może ich Ci odebrać, ale nie możesz ich także przekazać komuś innemu. Nie traktuj swoich klientów anonimowo, jak grupę potencjalnych konsumentów. Zamiast tego, myśl o jednym kliencie jako o konkretnej osobie i traktuj każdego z nich ciepło i z szacunkiem. Pomoże Ci to dowiedzieć się o nich więcej (inteligentne CRM – zarządzanie relacjami z klientem Ci w tym pomoże). Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, może to oznaczać wysyłanie osobistych wiadomości podczas dokonywania zakupów przez klienta, a po wysłaniu towaru, krótkie osobiste podziękowanie za współpracę. A może, zamiast automatycznej ankiety po każdej sprzedaży, mógłbyś wysłać swojemu klientowi kartkę z życzeniami urodzinowymi?
Zapewnij klientowi osobiste doświadczenie – rozwijaj i dostosowuj swoje strategie do potrzeb klientów. Doświadczenie jest procesem. I – tak jak miłość – potrzebuje czasu i wysiłku, by się rozwijać.
Doświadczenie jest procesem. I – tak jak miłość – potrzebuje czasu i wysiłku, by się rozwijać.
Design CX: przyszłość marketingu?
Niektórzy twierdzą, że projektowanie doświadczeń klientów, czyli Design CX, to przyszłość marketingu. Większość znawców tematu szacuje jego potencjał jako wyższy niż na przykład marketing produktów czy promowanie marki. Prawdą jest, że dość łatwo można zmierzyć to, czy inwestowanie w zarządzanie doświadczeniami klientów nam się opłaca. W najczęściej zdecydowanie tak: miłość Twoich klientów generuje większą sprzedaż, obniża wskaźnik klientów odchodzących oraz koszty marketingowe. Poczta pantoflowa jest zazwyczaj bezpłatna – lecz trzeba najpierw na nią zasłużyć.
Twój klient jest ważny. Ty już to wiesz. Daj mu to odczuć! Powiedz nam: jako klient, co cenisz sobie najbardziej? Czy jest to wysokiej jakości obsługa, piękny projekt czy po prostu niska cena?
Pozdrawiam, zistemo
Ps. Z dumą zawiadamiamy, że zistemo otrzymała prestiżową nagrodę zarówno za Doskonałe Doświadczenie Użytkowników jak i nagrodę Rising Star, przyznane przez FinancesOnline. A wszystko to dzięki Tobie, kochany kliencie! Chwileczkę, co takiego? Jeszcze nie masz u nas konta? Załóż je. Jest darmowe.
